Az online apróhirdetési piac egyik legfontosabb jellemzője, hogy hasonlóan az aukciós oldalakhoz, itt is akkor tud masszívan nyereségesen működni a vezető szereplő, ha ő a domináns és a vevők és az eladók is gyakorlatilag sakkban vannak, mert nincs hová menni, tudják, hogy csak ott találnak egymásra és nem máshol.

Ha egy szereplőnek sikerül elérnie a piaci dominanciát, akkor bevezethet gyakorlatilag bármilyen kényelmi díjat, tranzakciós költségeket anélkül, hogy kockáztatná a konkurenciához való elvándorlást. Ha a vásárlóknak az adott márka az úgynevezett “top of the mind”, akkor az eladó kénytelen ott reklámozni termékét. Ha pedig mindenki ott hirdet, akkor a hatékony eladáshoz (leszámítva a nagyon speciális rétegtermékeket) szükség van fizetős opciók bekapcsolására is, mint a kiemelés, lejárat után automatikus frissítés.

Komoly változások

A Vatera és a Tesz-Vesz, a Grando, a Mall.hu, az Árukereső és az Apród és a payU is egyaránt az Allegro Group ernyője alá tartozik, bár komoly szervezeti átalakítások vannak folyamatban. Az Árukereső.hu-t például a hivatalos oldala szerint már nem is az Allegro Group Kft, hanem a Naspers OSC Kft. működteti. Az egy hete érkezett hivatalos közlemény szerint az Allegro tulajdonosa, a dél-afrikai központú Naspers minden leányvállalata esetében egységes szervezeti felépítést vezet be, ami az eddigi lokális irányítás helyett globális kontrollt gyakorol majd. A jövőben a különböző üzleti szegmensek (piacterek, apróhirdetés, árösszehasonlító, és elektronikus fizetés) illetve funkciók (HR, pénzügy, kontrolling, jog) irányítása is központosított, nemzetközi szinten történik majd. Ennek eredményeként például a cégcsoporthoz tartozó összes leányvállalatnál megszűnik a központi “Country Manager” pozíció.

A vállalatvezetés központosítása mellett sokkal radikálisabb, és a felhasználók számára is látható lépés, hogy az éveken keresztül épített Apród.hu márka, a Jófogás.hu közvetlen vetélytársa hirtelen nevet vált és a globális ernyőmárka alatt folytatja pályafutását. Az új név, a Magyarországon nehezen értelmezhető, nehezen toldalékolható OLX lesz. Ez eredetileg egy New York-i apróhirdetési oldal, ami az USA-ban a Craiglist és az eBay vetélytársa is, bár Dél-Amerikában volt igazán népszerű. A Naspers 2010-ben fektetett be a 2006-ban alapított vállalatba, mostanra a szolgáltatás már 107 országban van jelen és 40 különböző nyelven érhető el. A Naspers idén év elején hozta azt a döntést, hogy az eddig töredezett apróhirdetési portfólióját egységessé teszi és OLX néven működteti tovább ezeket mindenhol.

Gigászok háborújának perifériája

A döntésbe bizonyára nem számított bele Magyarország és az Apród.hu története, járulékos veszteségnek tűnik, hogy az itteni leányvállalat vérre menő küzdelmet folytatott ellenfelével, amely során sokmilliárd forintot ölt bele a márkaépítésbe. A Naspers egy dél-afrikai vállalat, éves árbevétele tavaly közel 5 milliárd dollár volt, ami harmada az eBay bevételének, viszont kétszerese a norvég Schibsted forgalmának (2,47 milliárd dollár), de még a finn Sanoma 3,8 milliárd dolláros hasonló összegénél is bőven nagyobb. A Naspers bevételeinek jelentős része azonban nem az európai piacon keletkezik, 72 százaléka Dél-Afrikából folyik be, a maradék pedig amerikai, kelet-európai, dél-európai és ázsiai országokból.

Ebből a szempontból nézve teljesen felesleges magyarázni, hogy jó vagy rossz döntés volt-e a mostanra bejáratott Apród márkát beáldozni. A tulajdonos globális stratégiájában még viszonylag fontosnak számító lengyel Allegro operáción belül is csak közepes méretű Apród nem tényező. Annak ellenére sem, hogy éppen idén év elején járatta csúcsra a hirdetési aktivitást az Allegro Group, piaci forrásaink szerint csak január-március között több milliárd forintot költött el hirdetésekre el a cég.

Ezek után valóban csak szépíteni lehet, hogy mostantól az Apród már OLX. A hivatalos közlemény úgy fogalmaz, hogy “az új márkanév mögött a már megszokott, megbízható szolgáltatás várja a felhasználókat, akik számára a változás semmilyen kellemetlenséggel nem jár majd. Az OLX megőrzi a keresőbarát felépítést, és a felhasználók által szeretett és szívesen használt szűrőfeltételek is változatlan formában szolgálják a minél eredményesebb és gyorsabb eladást és vásárlást”. A kérdés persze az, hogy a lakosság hogyan fogadja az arculatváltást és mennyire válik szerethetővé a kis narancssárga törpe helyett megjelenő fantáziátlan, semleges, színes betűs, az eBay emblémára hajazó OLX.

A márkaváltással kapcsolatos tapasztalatokat máshol már megszerezte a cég, a magyarországi névváltás nem az első ilyen művelet, így minden bizonnyal annak műszaki, szervezeti, piaci hatásait is eléggé jól ismeri már az OLX. Cégcsoporton belül például hasonló történt nemrégiben a Fülöp-szigeteken is, ott a Sulit nevű oldal kapta meg az OLX nevet. Az egységes, OLX arculat mögé összeolvasztott nemzetközi portfólió kialakítása most zajlik, ennek tehát csupán egyik, és egyébként viszonylag apró mozzanata a most itthon megtörtént váltás.

A Jófogás most történelmi lehetőséghez jut, hiszen az elmúlt években ugyan a két rivális mindig tudott előrántani egy olyan számot, egy olyan mutatót, amiben jobb volt a másiknál, de egyik szereplő sem tudott érdemben a másik fölé kerekedni. A névváltás viszont megzavarhatja a fogyasztókat, ráadásul az OLX márka bevezetését szinte elölről kell kezdeni - az OLX-hez nincsenek természetes asszociációk, a magyar nyelvben idegenül hat, ellenben az eddigi Apróddal vagy a konkurens Jófogással.

A Schibsted egyébként is erősítésbe kezdett, az elmúlt időszakban felvásárolta a használtauto.hu tematikus hirdetési oldalt és a nagy múltú, de mára elhalványult Expressz online részlegét is. Az egyetlen gyengesége a cégnek, hogy az apróhirdetésen túl Magyarországon nem rendelkezik más egységekkel, míg az Allegro Group igen.

Az OLX márkabevezetés és az Allegro Group átszervezési hírei azonban felvetnek még egy izgalmas kérdést, mégpedig azt, hogy meddig maradhat életben a valaha hazai vállalkozásként indult Vatera, illetve az az ellen az Allegro és a Sanoma közös projektjeként létrehozott Tesz-Vesz. Végignézve a cégcsoportot a régióban szinte minden szereplő Allegro vagy Aukro néven fut, kivéve a magyart. A központosítás akár regionális, akár globális szinten jön össze, nehezen képzelhető el, hogy a két magyar név megmenekülhet.